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摘 要 現代市場是個信息不對稱市場，企業如何在不對稱信息市場下營銷是一個值得深入研究的課題。通過對不對稱信息博弈的概述，指出企業和顧客、企業和企業、企業和政府三組不對稱信息博弈的表現，指出4r是一種有效降低信息不對稱程度的營銷思想和策略，針對不對稱信息博弈分別對關聯、關系、反應和回報作了具體的分析和探討。
關鍵詞 不
對稱信息博弈 關聯 關系 反應 回報

21世紀以來，知識經濟飛速發展，信息和知識在市場中變得越來越重要，然而現實市場卻是一個不對稱信息市場，企業和顧客的博弈、企業和企業的博弈、企業和政府的博弈都證實了不對稱信息對市場的影響。企業如何在不對稱信息市場下營銷，從而使各方達到均衡，是一個值得研究的課題。
1 不對稱信息博弈概述
不對稱信息理論研究始于美國20世紀70年代，它是指在商業活動中，交易各方對于他們面臨選擇的商品或服務所擁有的信息并不完全相同，即某些參與方比別人知道的信息更多。市場的主體有顧客、企業和政府，因此形成了三組博弈關系，即企業和顧客、企業和企業、企業和政府。其中企業和顧客的不對稱信息博弈是現代市場營銷學研究的主要對象。
在企業和顧客的不對稱信息博弈中，一方面，企業既有信息優勢，又有信息劣勢。主要表現為在產品開發之前，企業對顧客的需求信息了解的較少，這為信息劣勢，而當產品經歷開發、生產、銷售階段時，企業比顧客對產品的質量、功能、技術特性、成本構成等了解得更多，容易產生機會主義行為，此時它處于信息優勢。另外，由于某些企業對信息重視不足也會導致企業處于信息劣勢。另一方面，顧客更多的了解自己的需求，但對產品的相關信息則處于絕對劣勢，這導致顧客對某些合適產品不知情，但對不合適產品進行搜集，增加交易成本。由于市場信息的不對稱，市場上會出現“逆淘汰”，劣質品驅逐優質品，呈現不斷萎縮進而消亡的趨勢。
在企業和企業的不對稱信息博弈中，競爭廠商之間、企業和上游、下游企業之間的決策行為相互影響。然而，由于商情保密性能差異，商情調研、收集、整理系統完善程度和功能優劣的不同，導致競爭雙方彼此了解的情況并不對等，造成信息不對稱。制造商可能會尋求聯盟以更緊密地協調與分銷商的營銷努力，希望在所有方面尋求更大的合作，通過聯盟得到更多的市場信息，但下游渠道成員可能出于經濟動機會保留這些信息，妨礙制造商的視線，這也導致信息不對稱。
在企業和政府的不對稱信息博弈中，企業擁有更多的私人信息，例如經營范圍、納稅情況、質量和環保情況等，而政府對此類信息擁有較少，但同時，政府本身的某些信息是一種公共產品，政府的職能決定它不能將其作為私人信息而單方面擁有，這些都造成了市場信息不對稱。
2 不對稱信息博弈下的4r分析
交易市場是一個不對稱信息市場，因此市場營銷的本質就是降低信息不對稱程度。由美國學者done.schultz提出的4r理論是降低信息不對稱程度的有效手段，它包括關聯（relativity）、關系（relation）、反應（reaction）和回報（retribution）。
2.1 關聯
關聯是指企業以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。假設在企業和顧客的博弈中，企業為甲方，顧客為乙方。在一次交易中，交易的甲乙雙方都以最大限度獲取一次交易中的收益為目標，均有兩種策略選擇：對抗-欺詐或最大限度的從對方手中獲得最大利益；合作-尋求雙方利益最大。從圖1可以看出，如果一方選擇對抗，而另一方選擇合作，則收益分別為10和0；如果雙方都選擇對抗，收益均是5；如果雙方都選擇合作，收益均是6。無論對方選擇何種策略，自己選擇對抗都是最有利的，因此選擇對抗是各方的最優策略。所以，（對抗，對抗）是該博弈的唯一納什均衡，此時雙方的收益是（5，5），但顯然（合作，合作）的組合對雙方更為有利。雖然這種情況雙方都了解，但在交易雙方均以最大限度獲取一次交易中的收益為目標時，面對交易中的風險，交易雙方均是風險規避者，不會冒險去選別的策略。

這是一個典型的“囚徒困境”，若想走出這種困境，需要轉變觀念，以獲取客戶的終身價值而不是一次交易的價值為目標，而交易雙方的策略選擇就會發生改變，一個新的均衡就會出現。如果一方選擇了對抗，則會對自己的聲譽造成負面影響，導致對方不愿和自己進行再次交易，如果選擇合作，則樹立了自己的聲譽，獲得了未來長期收益的機會。在這種情況下，雙方都會選擇合作策略，與對方建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。企業為了與顧客長期合作，可以進行市場調研，更好的滿足顧客需求，采用廣告、產品包裝、產品推介會、產品售后服務承諾等進行信息公布，采用技術傳授、產品試用、義務咨詢等來對顧客進行教育；顧客為了與  上一頁  [1] [2] 企業長期合作，會更加配合企業，告知其需求，從而降低信息不對稱程度。
2.2 關系
關系是指關系營銷，它是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，認為企業營銷是一個與顧客、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。通過建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系的活動
，以誠實的交換及履行承諾的方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。首先，企業與顧客建立關系會降低信息不對稱程度，企業與顧客的關系即4r中的關聯，在此不再重復。其次，企業與企業關系的建立有利于降低信息不對稱程度。許多企業由于受到資金實力的限制無法開拓終端市場，但可以通過借助他人品牌，或者選擇強勢渠道的經銷商或代理商來向市場傳遞信息。競爭企業之間選擇合作，雙方進行有效的交流溝通，可以降低信息不對稱程度。第三，企業和政府關系的建立有利于降低信息不對稱程度。在信息不對稱的市場條件下，企業可以利用政府干預市場的一些行政手段，如制定質量標準、質量監督和質量認證等，通過它們向市場和消費者透露產品信息，以求在不確定、不對稱信息條件下尋求一種契約和制度來降低交易雙方的成本，降低交易雙方信息不對稱程度，消除“逆淘汰”問題。最后，企業和社會組織關系的建立有利于降低信息不對稱程度。社會組織在這里主要是指信息中介機構，這些機構可以由具有較高信譽的商人、中間商或經紀人來建立，他們利用自己的專長來鑒別優質產品和劣質產品，從而獲得一定的傭金。由于傭金比優質產品在不對稱信息市場上直接出售所遭受的損失要小，所以企業愿意支付傭金。同時傭金比顧客在不對稱信息市場上搜尋優質產品的成本要低，所以顧客也愿意支付傭金。由于信息中介機構的介入，信息不對稱程度明顯降低。
2.3 反應
反應，即市場反應速度，指企業對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。企業緊跟市場做出反應，一方面，可搶得先機，迅速占領市場，另一方面，可充分了解顧客需求，降低信息不對稱程度，減少顧客抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移，增強企業競爭力。但在實際中有的企業對信息重視不足，不能做出迅速的反應，他們對顧客反饋的意見置若罔聞，致使信息不對稱程度進一步加深。反應理論強調企業要建立快速反應和回應顧客需求的營銷理念，認真聽取顧客的需求，同時建立和完善暢通的顧客信息渠道，借助于高度發達的信息系統，尤其是網絡，將其作為快速反應市場的重要工具和手段。
2.4 回報
回報是指企業通過貫徹上述營銷思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上來實現企業滿意，企業滿意在很大程度上取決于企業的回報。降低信息不對稱的目的，也即營銷的目的，即擴大產品銷量，增加銷售收入。信息在企業和顧客之間越對稱，企業的產品就越能滿足顧客的需求，越能被顧客所接受，從而銷量就越多。但同時也要考慮到營銷成本，降低信息不對稱的單位營銷成本隨著不對稱程度的降低而逐漸增加，因此，追求信息完全對稱的營銷活動是不經濟的，某種信息不對稱程度可能恰是企業市場營銷的最優目標。所以營銷管理人員必須樹立“經濟營銷”的觀點，降低信息不對稱的邊際營銷成本應盡量接近營銷的邊際收入，使營銷的總收入最大，只有綜合考慮這兩方面，才能使企業的回報達到最大化。
3 結語
4r是新世紀營銷理論的創新和發展，企業在4r的理論指導下開展營銷工作，充分利用4r的營銷思想，可以引導和滿足顧客需求，有效地降低市場信息不對稱程度。
參考文獻
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