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　　大學生創業網訊目錄

　　一、熟食食品行業的發展概況

　　二、長安鎮區域市場狀況

　　三、SWOT分析

　　四、市場定位

　　五、營銷策略

　　六、開業準備

　　七、選址

　　八、企業VI系統

　　九、投資報酬分析

　　十、運營管理

　　一、熟食食品行業的發展概況

　　1、消費者行為分析

　　1.1 消費態勢

　　隨著現代人們物質文化生活水平的不斷提高，人們對食品的消費也趨向多樣化，特別是在珠江三角洲較地區，外來人口的增多，帶來口味需求的多樣化，各種飲食文化互相交流和滲透，不同種類的飲食店也遍地開花。適應快節奏和流動快的現代人們的生活和工作節湊的西式或中式快餐連鎖店成為大眾消費者的消費主流。穩定的本地家庭，外來工在外住宿的家庭，大量的工廠集體食堂消等費單位的大量存在，他們在購買一般肉菜食品的同時，會對已制作好口味獨特的熟食食品有較大的消費需求。

　　1.2 購買熟食的誘因

　　自己動手制作的困難一般做不到專業的鹵水或鹽局食品口味。

　　制作工序的敏鎖，所需的時間較長。

　　熟食食品對空閑時間較少的打工一族來說省時方便和快捷可償試較新口味的食品。

　　而不作為主材，將不作為小食的個人消費者也大量存在。

　　1.3 影響消費者購買的主要因素食品的口味

　　衛生清潔程度

　　是否新鮮

　　價格水平

　　是否方便購買

　　所以企業在經營管理上要重點考慮以上幾個因素。

　　2、熟食行業的現狀

　　2.1 熟食食品行業的主要經營方式

　　開在肉菜市場的專門熟食食品店，有檔口形式也有店鋪形式，主要產品有鹵水、鹽局、燒臘食品等。以家庭消費主菜為主。

　　開在鬧市的鹽局食品店，主要產品有鹽局雞翼、鳳爪、全雞等，以平時的個人消費為主，價格較高。

　　專門的鹵水或燒臘食品快餐店，以堂食形式為主配以外賣；酒樓或一般餐飲店的熟食食品專柜，以堂食或外賣形式銷售。

　　開在步行街或主要商業區，如超市、大型商場旁的燒烤類小食店，產品有魷魚、肉丸串、牛雜、雞翼等小食品，以年青人特別是年青女性平時消費為主。

　　超市內的熟食食品專區。

　　2.2 市場定位

　　肉菜市場銷售的熟食檔位主要是以家庭經營為主，檔次較低，產品缺少創新，衛生條件較差，沒有連鎖經營，由于沒有行業的領導者，一般定位于大眾家庭消費的熟食檔口，都能靠較低的價格和有選擇性的食品滿足于部份消費的需求。但并沒有能領導和擴大該市場的消費潛能。

　　定位偏高的熟食食品專賣店，走的是另外一條路，他們選擇城市中心繁華區作為店址，以較高的價格區隔特定的消費群體，此類店必須要靠特色產品和有效的營銷管理來占有市場。但此類店的營銷水平依舊是停留在銷售階段，沒有上升到營銷的高度，故永續經營還是存在問題。[page:break]

　　二、長安鎮區域市場狀況

　　1、長安鎮區域概況

　　長安位于東莞市最南端，緊臨深圳，靠近港澳，廣深高速公路、107國道、C358省道橫貫而過，是廣州、東莞與深圳交通往來的南大門。總面積83平方公里，轄13個村（居）民委員會，戶籍人口3。5萬多人，外來流動人口60多萬人，旅游同胞3萬多人。

　　長安鎮云集了大量的制造加工企業，吸引了大量的外來人口在此工作、生活，帶動了飲食、休閑、娛樂等產業的發展。

　　特別是和人們生活息息相關的飲吃方面，大量的人流產生了巨大的消費需求，具有很大的市場潛力。

　　工業園區、居住區、商業區的明顯劃分，為定位明確、針對目標市場人群的連鎖業的發展帶來無限商機。

　　2、時間、人流調查資料

　　一般市場從6：00始人流開始增加，到7：30左右到達頂峰，然 后開始緩慢下降，到9：00后可發現人流量明顯減少。從12：00到16：30，市場基本處于休業期，然后從16：30始到19：00市場開始每天第二次的旺市時間。

　　3、長安鎮熟食市場分析

　　3.1 市場繁榮程度

　　一般市場最旺的時間是上午，下午人流很少。而上午人流最多的時間段是從6：30~8：00這段時間。早上人流最旺的市場是長安綜合市場、廈崗市場和宵邊市場，上沙市場、烏沙市場和街口市場次之。一般熟食購買的產生都集中在早上，另外下午5：00~7：00這段時間也有一部分購買產生。

　　3.2 熟食店的分布

　　熟食店主要開在肉菜市場里熟食專區，開業數量會因市場的繁榮程度而有差異。從以上數據圖可以看出，開業檔口最多的市場是長安綜合市場和廈崗市場。宵邊市場、烏沙市場、沙頭市場和上沙市場的開業檔口數量差不多。而廈邊市場、街口市場、咸西市場等熟食店的數量相對較少。

　　3.3 各市場的行業特征

　　長安綜合市場主要以批量購買為主，一般是早市，下午基本歇業。熟食檔口基本都有招牌，主要做鹵水鹽局食品的有：廣州明子鹽局手撕雞、榮記麻油鴨、徐敏肉丸、潮汕標記肉丸、潮汕池記正宗鹽局鹵水店、陽江正宗鹽局雞；專賣金豬的有：景記金豬檔和順意金豬檔；主營燒臘的有：粵西燒臘店、富記燒臘店、永記燒臘店、亮記燒臘店、江門綽記燒臘店、陳記燒鵝檔、明記燒臘鹵水店；金豬和部分燒臘店約上午10：00就收鋪，下午基本沒有營業。長安綜合市場有幾家冰鮮肉類食品批發商，是長安集中的冰鮮食品批發市場。

　　宵邊市場內熟食區占有位置最大、有明顯的招牌的是正家麻辣鹵味專賣店，有品牌經營意識，而且在市場內是銷售最好的一檔。其營業時間最長，從早上開市到晚上十點甚至十一點。另市場旁邊獨立鋪位的兩家：潮洲鹵味和梅汕鹵味，產品相對較為精致，有潮汕特色。早市的生意較為平淡，反而晚市的生意相對較好。而市場內三檔燒臘店基本上上午十點就賣完收市，下午僅有一檔再次開賣。[page:break]

　　廈崗市場的規模比較大，市場繁榮，熟食檔位的數量也多，但空置率也高，達55%。沒有特別的主導檔位。廈邊市場內熟食檔位全被煌上煌鹵味店獨占，有顯眼的店面招牌，但廈邊市場人流比較少，生意一般。上沙市場和烏沙市場都有獨立鋪位的熟食店：梅汕肉丸鹵味和潮洲鹵水店，這類店的產品相對較好，價格也稍高。基本上形成統一的市場形象的是潮洲或梅汕的鹵水店，產品相對較好，但經營分散，沒有形成統一有效的市場勢力。

　　3.4  產品特點

　　主要品類是鹽局類、鹵水類和燒臘類

　　品種主要有鹽局雞、鹵鴨、燒鴨、燒鵝、鳳爪、豬耳、鴨掌、鵝腸、雞翅膀、鴨翅膀、叉燒等品種。

　　基本沒有獨特的專有技術產品，不形成市場獨占。

　　3.5  產品品質

　　產品品質較類同，沒有明顯的差異化。市場檔位店的產品基本上是同質化產品。產品相對做的較好的是市場獨立商鋪的熟食店，如宵邊市場的潮洲鹵味、烏沙市場的潮洲肉丸鹵味店。

　　3.6  技術專利

　　基本沒有獨特的專有技術產品，不形成市場獨占。

　　3.7  價格水平

　　市場價格比較接近，市場熟食區檔位的同類產品，價格相同或比較接近，沒有明顯的高低檔之分。價格相對高出一般水平的是市場的獨立商鋪，如潮洲肉丸鹵味店等熟食店。

　　3.8  管理水平

　　基本上是家庭式經營，自己制作，沒有專業的管理操作。

　　3.9  營銷狀況

　　沒有專業的市場操作，基本上沒有有計劃性的廣告宣傳、促銷和品牌管理。

　　4、案例分析：正家麻辣鹵味專賣店

　　熟食店名稱：正家麻辣鹵味專賣店

　　地點：宵邊市場

　　面積：兩個熟食檔位位置，約8平方米。

　　開業時間：2年

　　老板娘：吳小姐

　　籍貫：江西

　　行業經驗：9年

　　銷售人員：老板娘本人、另外一名或兩名幫工。

　　生產人員：10人

　　主要經營品種：鹵豬耳、鹽局雞、燒鴨、鹵鴨、鹽局雞亦、鹽局鳳爪鹵水豬舌、鹵水豬大腸等。

　　銷售方式：單店零售和對工廠食堂、餐廳的批發售賣

　　配送工具：面包車或人力三輪車

　　市場地位：宵邊市場銷量最大。

　　三、SWOT分析

　　1、現有行業行業競爭者的優勢

　　進入市場時間長，有豐富的行業經驗

　　有熟練的制作技術

　　熟悉進貨渠道

　　有部分穩定的顧客資源

　　占有較好的鋪面位置

　　2、現有行業行業競爭者的劣勢

　　品牌形象較差

　　衛生清潔程度差

　　產品缺少創新

　　沒有專業的市場操作

　　管理水平低[page:break]

　　沒有連鎖經營，缺少規模效應

　　不形成區域的覆蓋力量

　　3、行業機會

　　人口密度大、市場潛力大

　　市場消費需求存在較大的可挖掘空間

　　行業沒有領導者，給市場提供整合的機會

　　現有經營者經營、管理水平低

　　沒有正規的連鎖企業，給連鎖經營提供市場空間

　　低水平的營銷管理給市場提供專業的操作空間

　　4、行業威脅

　　外地較專業化的熟食連鎖企業的進入

　　原有競爭者經營時間長所具有技術采購渠道，客戶位置，行業知識等資源優勢。

　　社會公共衛生突發事件。

　　四、市場定位

　　1、目標區域市場

　　長安鎮

　　2、市場細分

　　細分市場1：家庭消費群

　　a類特征描述：男女雙方均有工作，沒有孩子，僅晚餐自己買菜做飯，這類消費者一般在下午下班后到市場買菜。

　　b類特征描述：男女雙方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母負責帶小孩和買菜。這類消費者一般在早上到市場買菜。

　　c類特征描述：夫妻共同經營自己的生意，空閑時間少，一般早上抽時間到市場買菜。

　　d類特征描述：富裕家庭，由傭人負責買菜做飯，對肉菜的口味、衛生和質量要求較高。

　　細分市場2：個人消費者

　　a類特征描述：年輕女性，從事娛樂休閑行業，收入較高，有較多的空閑時間，逛街、購物、吃零食是她們的最大愛好。

　　b類特征描述：一般工薪女性階層，需要輪換班上班，下班時喜歡買些零食帶回宿舍。節假日喜歡和朋友出游，通常會捎帶零食。

　　c類特征描述：青年學生，喜歡集體行動，對新鮮事物比較感興趣，群體內的互相影響力和趨同性比較明顯，喜歡集體吃東西，特別是新奇的食物。

　　d類特征描述：青年男性，喜歡集體聚餐喝酒，對適合下酒的熟食肉類食品感興趣。

　　細分市場3：組織客戶

　　a類特征描述：工廠或一般企業機構食堂，員工人數多，食堂工作量大。喜歡制作簡單、省時省力、容易均分的食物。

　　b類特征描述：餐飲機構，講究制作速度和口味，再簡單加工提供給客人，省時、快捷。另外是茶點或小菜形式的需求。

　　c類特征描述：大型超市，有熟食專區，自己采購或有供應商攤點位置。

　　3、市場定位

　　總體市場定位：適合大眾消費的健康、方便食品。

　　細分市場和產品定位：

　　4、創新的市場定位：禮品市場

　　將一般的熟食食品定位于禮品市場應該是一個創新，可以超出一般的顯在消費需求，挖掘出一個新的消費市場。

　　禮品消費是可以引導的，可以運用定位明確的傳播策略，充分挖掘這一潛在的市場。[page:break]

　　可以通過廣告、公關活動、促銷等營銷手段向消費者傳遞送禮送熟食食品的信息。

　　適合禮品市場的特征和要求，在產品的挑選、制作、包裝、保存等方面全面配合這一定位，務求在品質、包裝上盡顯禮品的特征。

　　并且能大大的提高企業的知名度和品牌形象。

　　五、營銷策略

　　1、產品策略

　　產品策略1

　　專門的鹵水食品線

　　產品策略2

　　多系列的食品線，鹵水系列、鹽局系列、燒臘系列或其他系列。

　　不同市場定位的產品選擇

　　個人消費者市場的產品定位是休閑的、可以和一般零食一樣即吃的，但不油膩，應選擇小件的、制作獨特的食品，如鳳爪、雞亦、鴨下巴、鴨腎等。

　　家庭消費者市場的產品定位是健康的主菜食品，應主要選擇大件的多肉食品，如全雞、全鴨、全鵝等，當然也有適合個人消費者市場的食品。

　　組織客戶市場的產品應該是根據客戶的要求訂做的選擇性的食品。

　　禮品市場的產品選擇應該選擇能夠體現其高價值、獨特風味的產品，如獨家密制的鹵鴨、鹵鵝等。

　　2、定價策略

　　一般肉菜市場店，可用跟隨定價，價格和現有競爭者相同或略高，再在店面形象，產品質量，服務等優勝于競爭對手。

　　品牌店定價策略，可用高價撇脂策略，選擇區別于一般大眾店的產品組合，以高價格針對特定的消費群。

　　可于節假日時候調整部份產品價格，作為促銷價，進行促銷。

　　設計組合式購買或大量購買的優惠價格。

　　3、促銷策略

　　3.1 開業促銷

　　電視廣告  在連鎖店開業前半個月或一個星期在電視臺投放密集的電視廣告，向市場傳遞ＸＸ鹵水食品連鎖店將于ＸＸ時候開業的信息。

　　一般促銷工具　在開業前半個月或一個星期內印發張貼海報或宣傳單張，在店鋪輻射的商圈居民區、菜市場、商業區等向行人派發宣傳單張、優惠卡、現金購物券等促銷品。

　　宣傳橫幅、海報  于肉菜市場、居民小區、商業旺區等地方投放開業信息橫幅，向目標顧客告知。

　　免費派送    于開業當天或頭三天，首ＸＸ名顧客可免費獲贈本店送出的幸運大禮包，包括新鮮出爐的食品組合套裝和其它促銷禮品等。

　　特價單品    如鹽局雞可以以特低價ＸＸ元／只的促銷價入市，每天限銷５０只，連續三天或更長，引起市場轟動，并進行密集的廣告宣傳配合。

　　特惠包裝組合   設計類似肯德基的外帶全家福桶裝包裝組合，可以搭配鳳爪、雞翼、鹵鴨等，用本店獨特的包裝盒打包包裝，以特惠價出售，可給市場帶來全新的消費體驗。[page:break]

　　3.2 常規促銷

　　以上開業促銷可根據不同時期的銷售和市場狀況，靈活使用于一般銷售時間的常規促銷。

　　另外，較常用的常規性促銷手段是在節假日變換推出特價單品，不斷給市場制造熱點。

　　時段性推出新產品促銷，如試食、搭配銷售等，不斷給市場制造新鮮感。

　　抽獎促銷或累積購買集點優惠等。

　　4、廣告策略

　　廣告一般配合促銷進行投放，包括開業前的電視廣告、海報、橫幅、宣傳單張，ＰＯＰ廣告（售點廣告）等。

　　要利用好低成本的ＰＯＰ廣告，如手寫的價格或特價促銷標牌，產品標識，吊旗等。

　　向餐廳、酒樓、酒吧、個人消費者派發吊旗、海報，向客戶提供可裝飾性廣告，同時有效宣傳本店的品牌和產品。

　　郵寄廣告，收集準客戶的名單，家庭消費者或組織客戶（如工廠、餐廳、酒樓、酒吧）。向其郵寄精美的產品介紹印刷品，并附贈小禮品，以低成本投入可收到很好的宣傳效果。

　　企業網站，通過建立企業的網站，宣傳公司的形象，有利于企業的連鎖擴張。

　　5、公關活動

　　邀請當地的名人或政府官員參觀、品嘗食品、親筆提字并留影等，并邀請新聞媒體跟蹤報道，可達到很好的促銷效果并提升企業的美譽度。

　　與當地政府有關部門聯合舉辦“ＸＸ美食節”相關公益性廣告活動，借政府的名譽提升企業的知名度。

　　在本地政府的重要宴請活動時，提供本司的產品作為大會指定食品。

　　贊助諸如市場文明經營單位評比、文明家庭評比等活動。

　　6、服務策略

　　必須建立統一的服務質量體系，包括銷售人員統一著裝，統一文明用語，統一制造方式，統一銷售程序等，在與顧客接觸時必須按公司服務規范操作，在消費者中建立統一的高質量服務形象。

　　服務準則：微笑服務、態度認真、誠懇有禮、耐心和細心、衛生整潔等，制造溫馨文明、有序的購買環境，給顧客留下美好的購買體驗。

　　7、 研究和開發

　　必須有新產品研究、開發計劃。

　　根據市場的變化調整現有的產品線。

　　不斷推出新的產品。

　　8、市場調查和研究

　　要保持對市場的調查研究。

　　研究消費者的消費態勢。

　　研究行業的競爭狀況等。

　　六、開業準備

　　1、 公司注冊。按連鎖企業的標準登記設立有限公司，確定公司的名稱和品牌名稱。

　　2、注冊商標。設計公司的標志、標準字、標準色，并進行注冊。

　　3、技術配方。確定產品的品類，形成自有的技術配方。

　　4、分店數量。確定第一次進入市場分店的數量。[page:break]

　　5、分店形式。確定熟食店的形式，一種形式進入還是多種形式進入。

　　6、機械設備。確定所需的機械設備，如自控溫電炸爐，微電腦程控電鹵機，立式不銹鋼碳烤爐，不銹鋼鹵桶，食品架，保溫爐，保鮮柜等。

　　7、供應渠道。選擇原材料供應商或采購渠道，確定供應渠道。

　　8、人員配置。確定人員需求，并招聘到位。

　　9、員工培訓。人員到位后，必須進行上崗培訓。

　　10、物流配送。確定如何進行分店的物流配送，如配送方式、配送時間和配送路線等。

　　11、裝修風格。在確定公司的標志、標準色的前提下確定連鎖店的形象識別，形成連鎖店統一的裝修風格。

　　12、廣告宣傳。確定公司開業的廣告宣傳策略，形成系統的策劃方案。

　　七、選址

　　1、商圈要求

　　集貿市場區

　　商業繁華區

　　居住生活區

　　2、地點要求

　　肉菜市場出入口兩則

　　肉菜市場熟食區

　　肉菜市場邊獨立商鋪

　　區民小區出入口

　　商業集中帶

　　大型超市門口或超市內熟食專區

　　3、店鋪面積

　　一般要求8到20平方米，可以布置店面廣告招牌，能統一標準裝修，獨立品牌形象店面職可稍大。

　　4、選址原則

　　目標顧客比教集中出現的地點。

　　消費者走向較多接近的地點。

　　可見度高的地點。

　　適合連鎖店的形象定位的地點。

　　顧客方便購買的地點。

　　能進行店面廣告宣傳的地點。

　　八、企業VI系統

　　1、門面裝修

　　連鎖店的整體形象必須和企業的市場定位和品牌形象相一致、能清晰表明連鎖店的經營范圍。

　　2、店堂布置

　　店堂布置必須整齊、清潔、衛生，色彩明快、燈光明亮、和諧，能襯托出食品的色、香、味，營造溫馨的購物環境。

　　3、廣告標牌

　　4、POP吊旗

　　5、宣傳海報

　　充分營造了店面的購物氣氛，宣傳了公司的產品，體現了公司的品牌形象。

　　6、銷售人員服飾

　　統一的服裝、統一的的文明用語，能給消費者高服務質量的認知。

　　7、工作牌

　　8、胸卡

　　9、手提袋、塑料袋

　　10、包裝盒

　　精美的包裝，能體現商品的價值，并且容易攜帶。

　　11、銷售單據、產品目錄卡等

　　促銷或正常銷售期使用，容易被消費者識別，起起到很好的廣告宣傳效果。

　　九、投資回報分析

　　1、單店投資

　　面積8-20m2，人員計2-4人，其中，裝修費2000元，辦執照等費用600元，當月房租1000~3000元，工資4000元，其他費用2000元（包括流動資金）。每月的支出約10000元。[page:break]

　　2、單店收益

　　1只白條雞（去毛及內臟后）平均按2。5斤計算，進價每斤約4元左右，2。5斤10元，做成燒雞后重2斤，每斤售價12元（具體可根據當地消費水平自定），即24元，每只毛利潤14元，按保守估計每日店售50只，外賣30只（節假日更高），共計80只，每日毛利14×80=1120元，一個月即1120元×30=33600元。一年33600 ×12=40。32萬元。扣除工人工資、店租、水電、稅收、其它開支等，一年最少純利潤不會低于30萬元。以上僅是單店一種產品的利潤估算，還有其它品種的銷售收入，如果經營管理有方，銷售渠道通暢，各個連鎖店的總收入和總利潤不會是一筆小數目。

　　十、運營管理

　　1、人力資源管理。制定清晰的組織架構和人力資源崗位配置計劃，建立人員招聘、培訓和管理制度。

　　2、財務管理。主要是分店的收銀管理，配置pos收銀機，方便管理和控制資金流。

　　3、售點現場管理。服務人員的安排，營業時間，輪班制度，現場操作規范，物料擺放，食品擺放、制作、包裝等的管理和控制。

　　4、制作工場生產流程。對原材料采購安排，原材料初加工、配料調配、制作工序、包裝配送等進行規范管理。

　　5、銷售和采購計劃。分店提供每天的銷售計劃、商品組合計劃等根據銷售情況，合理采購。

　　6、物流配送。合理設計連鎖店的配送計劃，確保食品流通及時。

　　7、清潔衛生標準。制定售點和制作工場的衛生制度，并進行日常管理。

　　8、銷售管理。現場銷售管理規范，對組織客戶的銷售管理以及不同類型店的銷售管理。

　　9、擴張。制定發展目標，如到xx年，分店數量達到xx家市場計劃，進入xx區域市場并確定區域市場的擴張策略。

　　10、連鎖管理。建立規范的連鎖經營制度，統籌企業的整體運營管理，包括企業的總體戰略、戰略經營單位策略、營銷管理制度、各分店的日常管理等。

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