鐘薛高，能挺過這個夏天嗎？
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發布 : 03-20
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“鐘薛高沒降到2.5元”3月6日，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#登上微博熱搜第一。不少網友表示沒想到鐘薛高的利潤空間如此之高，有種被騙的感覺，直呼“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。2月19日，鐘薛高新增一則被執行人信息，執行標的81.81萬元，執行法院為上海市嘉定區人民法院。企查查顯示，鐘薛高所持3500萬股權被凍結，凍結股權數額分別為2000萬元、1000萬元、500萬元，涉及旗下3家公司。一系列跡象表明，曾經風光無限的“雪糕界愛馬仕”，品牌周期似乎進入了倒計時，現在只是吊著一口氣，苦苦硬撐罷了。事實上鐘薛高確實危險了，但“60元降到2.5元只是部分臨期品的處理”。有商家表示：“臨期商品降價促銷是一種常見的商業做法，臨期產品售價本來就低得多，又不是只有鐘薛高一家。”在龐大的銷售運轉體系中，如果食品飲料等產品已經臨期，就會流通至各類經銷商通過降價的方式出售。而臨期食品的回收價格與所剩保質期時長相關，通常為市場零售價的1到3折。目前在鐘薛高旗艦店上，店鋪熱銷榜第一的“全家福系列12支裝”的券后價格大約為133元，平均每根雪糕11元。縱觀全網平均價格依然在10元左右的鐘薛高，并沒有網傳的降價到2.5元/支的價格。而一直以來店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經售罄。雖然還沒到這一步，但鐘薛高已經沒精力辟謠了。有趣的是2024年開端，久未露面的鐘薛高創始人林盛，在一次公開場合中發表了鐘薛高新一年的戰略規劃，言語間極盡誠懇和謙遜，“’至暗時刻、向光而行’，2024年的鐘薛高，會成為整個冰淇淋市場的那一抹‘逆向而行’。”林盛曾表示：“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下，最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死，但還是活了下來，破壞比建立簡單得多，我們需要重新修復大家的信任。”但問題是破壞信任的主要是鐘薛高自己，“高定價、高品質、高顏值”，只剩下了高定價。互聯網打法不是萬能的回顧鐘薛高創業史，不難看出其中處處透露著互聯網打法的身影，只要夠快愿意燒錢總會有一席之地。鐘薛高創始人林盛其實并不是完全的行外人。2004年，林盛南下上海，創辦了上海盛治管理咨詢有限公司。憑借著扎實的功底，林盛很快就在廣告界風生水起。但真正讓林盛在圈子里聲名鵲起的，是在操盤了馬迭爾和中街之后。當年，林盛抓住了“老字號”這個金字招牌，從清末民初號稱“東方小巴黎”的哈爾濱，再到十月革命避難的白俄羅斯貴族，極力渲染了馬迭爾的歷史厚重感。再加上其傳統宮廷配方和工藝，以及百年不變的品質，這一番操作下來，馬迭爾以其迅雷不及掩耳之勢沖出東北走向全國。林盛也造就了馬迭爾一年在全國開張30家門店的奇跡，年銷售額超2000萬，一戰成名。同樣，林盛借用“1946”這個年號，為雪糕悠久的歷史做了注腳，同時又將雪糕與風云人物張作霖產生聯系，強化了品牌的歷史厚重感。善于利用流量來推廣品牌的林盛，接著又與當時大量的美食公眾號、探店博主、網紅帶貨等方式進行營銷。“中街1946”最終也脫穎而出，成立一年開了40多家店，單店一天業績最高4萬多。兩個成功的雪糕案例，讓林盛深諳了冷飲運營的核心打法，同時也讓他發現了中國高端雪糕巨大的成長空間。和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等乳企則以打造中端產品為主；東北雪糕、廣東五羊、浙江五豐這些地方品牌，則瓜分著低端市場的份額。國產冰淇淋尚且缺少高端品牌的出現，鐘薛高看到了這一行業現狀，聚焦從高端冰淇淋市場切入。2018年5月20號，鐘薛高正式亮相，產品名稱由中國傳統文化的三個姓氏“鐘、薛、高”組成，同時鐘薛高也是“中式雪糕”的諧音，代表著企業想要打造中國最高品質的雪糕品牌。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶+天貓平臺銷售額合計1.28億元，銷量90.5萬單，均價141.82元。2020年雙十一期間，鐘薛高居于天貓冰類類目銷售額第一名，天貓旗艦店粉絲已達180余萬，2020年全年出庫3400萬支雪糕。2021年，鐘薛高還拿下了天貓超級品牌日、京東超級品牌日，分別成為兩大平臺S級活動的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國貨冰淇淋品牌。而后鐘薛高又乘勝追擊，品牌成立三年來積極與瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、哇哈哈AD鈣奶等多家知名品牌推出了系列主題聯名款產品，掀起了品牌跨界聯名的風潮，成為新消費浪潮里最亮眼的那顆星。做了兩次雪糕品牌的營銷操盤手，林盛覺得把這個行業摸透了，而且摸索出了一套自己的打法——高端化、品牌升級、網紅推廣。對于走網紅單品這條道路，林盛也曾公開表示：“網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣”；“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了”。2022年是鐘薛高被互聯網營銷“回旋鏢”的一年，不僅鐘薛高“雪糕刺客”的身份被坐實，還被扒出用料普通質量一般。2022年的夏天，“雪糕刺客”這個詞火了。潛伏在便利店冰柜里的諸多品牌雪糕，看起來其貌不揚，也沒有標價，當顧客漫不經心拿起來結賬時卻遭遇價格的“致命一擊”，這樣的高價雪糕被人們戲稱為“雪糕刺客”。對比其他更昂貴的雪糕品牌，鐘薛高顯然在互聯網上更有話題量，于是率先被按上了“雪糕刺客”的名號。消費者還發現，所謂的“原料升級”都要打個問號。鐘薛高口中的吐魯番特級紅提，其實是散裝葡萄干兒；號稱不加一滴水，結果慘遭監管部門打臉，加了水；宣傳“只選用日本藪北茶”，實則還加了龍井、鳩坑。2022年7月5日，一段網友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發關注，并在6日登上微博熱搜第一。因雪糕夸張的耐高溫性，又牽涉到食品安全等問題，使鐘薛高一度陷入各種負面輿論和質疑。網紅品牌年年有，能夠長紅的鳳毛麟角，2023年才是讓鐘薛高最崩潰的一年。據久謙中臺數據，2023年4-7月，鐘薛高全網銷售額（抖音＋天貓＋京東）同比負增長。經歷了2023年，鐘薛高的團隊從高峰時期的1200多人變成了當下的100多人；業績從高峰時期的年銷售十多億，降到2023年的不到7億元。新消費沒有新故事一路高歌猛進的鐘薛高怎么就不靈了呢？有些網友認為鐘薛高的故事跟無數新消費品牌一樣，重營銷三板斧砸出市場（小紅書+知乎+大主播），然后迅速過峰死亡。但這樣的視角過于粗疏也脫離實際情況。消費行業人盡皆知的三板斧，也只出來了一個鐘薛高而已。筆者認為主要是兩個方面的問題，一是互聯網流量越來越貴了，同質化營銷比較多，鐘薛高低估了線下的難度玩不轉線下市場。另一個方面是鐘薛高貴不是問題，而是鐘薛高的品質擊毀了自己的人設形象，品牌價值急速下降。首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍[9]，小紅書美妝類目互動成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。但不投流也不行，平臺會將流量賣給你的對手盤。其次，堅持冷鏈零售的鐘薛高剛性成本非常高，這就給品牌留下運營的空間比較小。此前，電商是一塊冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高了。例如新京報曾做過一項調查，浙滬商家往包郵區發價值150元的冰淇淋，光是買干冰+運費就得40元，如果是發往北京，實際運輸成本至少要60元。但在彼時的鐘薛高看來，解決這個難題的方法很簡單——既然冷鏈那么貴，那我就賣的更貴點。另一方面，雪糕消費即時性強，嚴重依賴線下，如毛細血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰場。即使經過了一波品牌的集體向線上遷徙，2021年，線下依然占了80%。在殘酷的線下戰場里，鐘薛高要面對的是全國性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。線下才是商戰最復雜最考驗水平的地方，面對這樣一個頭部品牌擁有絕對優勢、余下市場高度分散的競爭格局，在中國做一個新的冰淇淋品牌，就意味著要從巨頭降下的鐵幕里生生撕開一條裂縫。在線下鐘薛高跟巨頭們比，無論是投入成本、產能設計、渠道營銷都存在極大的劣勢，打算全面鋪開專屬冰柜的鐘薛高還沒鋪開，就被市場打的節節敗退。在進攻下沉市場的夫妻店、小賣部以及商超之時，就要倚重傳統銷售體系，此前信奉的互聯網玩法難以奏效。對此，元氣森林創始人唐彬森曾發出感嘆：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道，所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”有業界人士表示，鐘薛高推出“Sa’saa”平價雪糕是一步“昏招”。因為在雪糕的類目下，平價雪糕是傳統大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，老牌乳企們擁有毛細血管般的渠道網絡。鐘薛高要與乳企們拼刺刀，無論是拼產品品質、拼品牌沉淀、拼價格，都勝算不大。關于高價問題，鐘薛高創始人林盛曾稱鐘薛高毛利只是略高。他表示：“毛利高嗎？其實鐘薛高的毛利和正常的傳統民營企業的毛利，只是略高。”并稱鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，消費者為什么愿意花20元買一杯奶茶咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。林盛要是這么想那就錯的離譜，首先雪糕的季節性和地域性很強，以年輕群體為主但年輕人口味又是復雜多變的。其次，奶茶和咖啡是比較日常的快消品，接受人群比雪糕大得多，而且咖啡和奶茶的市場盈利也是一個沉重的話題。先前鐘薛高創始人林盛在一次采訪中表示“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”這番言論點燃了消費者的情緒，迅速沖上熱搜。之后鐘薛高又被爆出，曾在2019年時先后兩次因為“虛假宣傳”被市場監管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產品“不加一滴水”，實際含有飲用水成分，一次是因為宣傳紅提雪糕產品使用吐魯番“特級紅提”，實際為“散裝/一級”。然而林盛的認識仍然是鐘薛高有定價權，只是被誤導了。在年初的會議上林盛指出，“穩價盤、控價是鐘薛高在2024年首先要做好的事情，價盤穩了，讓真正需要或是有消費能力的消費者吃到品質更好的雪糕，讓經銷商能賺到錢，鐘薛高才可能進入良性發展的軌道。”鐘薛高的價盤在“雪糕刺客”冠名的時候就已經開始消散了，在被爆出產品質量有問題的時候就已經消耗殆盡。2023年在鐘薛高大量裁員降薪的背景下，仍出現了不少員工線上討薪控訴的問題，說明鐘薛高的內部管理已經失序，維持已經是難事。寫在最后鐘薛高創始人林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者。問題是鐘薛高的問題僅僅是快嗎？網紅效應確實會帶著新消費品牌快速飛奔一往無前，但也會將品牌的種種問題快速暴露在消費者眼前。僅僅依靠網紅營銷就能賺快錢的時代過去了，消費者變得越來越挑剔、聰明、敏感，溢價這個詞在這個時代又往往等同于智商稅。所以新消費們你們做好迎接更困難的未來了嗎？還是選擇因循守舊撈一把是一把。參考資料：元氣森林被鐘薛高嚇壞了 來源：金角財經鐘薛高栽了，但雪糕刺客已經包圍冰柜 來源：新周刊鐘薛高還能逆風翻盤嗎？來源：凍品頭條鐘薛高榮于貴困于貴 來源：雪豹財經社鐘薛高給了消費品哪些啟示 來源：第一食品資訊鐘薛高涼透了 來源：互聯網品牌官
