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十七屆六中全會學習講座材料

  ----創(chuàng)意時代的中國文化軟實力與創(chuàng)意城市構建

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任 王筱蕓

　　十七屆六中全會10月19日晚上閉幕，從某種意義上來說，十七屆六中全會以決議的角度，提出文化體制改革和推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮，實際上已經(jīng)吹響了文化興國的號角，文化建設在戰(zhàn)略意義的層面凸顯，將在精神導向、體制改革、政策措施多個方面做出安排。

　　今天講三個方面的內(nèi)容，第一，關于十七屆六中全會的主要精神；第二，關于中國的文化體制改革，包括文化產(chǎn)業(yè)的合法化，、化體制改革和公共文化服務體系，三位一體進程的綜述，我們分三個階段來進行綜述；第三，關于社會主義文化大發(fā)展、大繁榮的四個標志。

　　第一部分，關于十七屆六中全會的主要精神

　　十七屆六中全會的主要精神，實際上最重要的是要深化文化體制改革。其實文化體制改革從1996年開始，逐漸地進行，從80年代開始的雙軌制，到90年代有一部分的文化市場興起，再有到了2003年正式提出文化體制改革，到目前已經(jīng)將近10年。在這10年中，中央的文件不斷的深化而且在理論上不斷的完善，就中國的黨的決議，我們一般有一個術語，叫做增量不變、存量不變，每一個術語幾十年來反復出現(xiàn)，但是實際上每一個術語的有增量的方面，而增量就是我們需要去研究的。所以，我們把從2000年以來，文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務體系三個概念，作為具有連續(xù)性的文化政策和文化發(fā)展戰(zhàn)略的路線圖，這三個主要觀念貫穿始終。

　　深化文化體制改革要達到的四個目標，第一是覆蓋城鄉(xiāng)的公共文化服務體系初步形成；第二是文化產(chǎn)業(yè)的結構調整和資源整合力度不斷加大；第三是國有經(jīng)營性的文化單位的轉企改制；第四是文化惠民重點工程的建設。這四個目標，無論是文化事業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)，都要在文化體制改革當中，達到這四個目標。

　　文化體制改革有五個作用，第一，體制改革，必須能夠進一步激發(fā)文化發(fā)展的活力。第二，必須能夠顯著的提高全民族思想道德素質和科學文化素質。第三，促進人的全面發(fā)展。第四，顯著增強國家文化軟實力。第五，為堅持和發(fā)展中國特色社會主義提供強大的精神力量。

　　還有一個主要精神，通過三個沒有來強調文化的重要意義。我覺得基本上是從文革以來，以中央政治局的決議，把文化強調到一個極致。當然在文革以前，比如說像毛澤東這些老一輩的革命家，他們對文學和文化是很重視的，個時候文化是作為一個宣傳的作用，而今天是作為產(chǎn)業(yè)的作用。三個沒有是：沒有文化的積極引領、沒有人民精神世界的極大豐富、沒有全民族精神力量的充分發(fā)揮，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。

　　五個堅持是：堅持以馬克思主義為指導，堅持社會主義先進文化前進方向，堅持以人為本，堅持把社會效益放在首位，堅持改革開放，指明文化改革發(fā)展的根本的指導思想、根本性質、根本目的、根本要求和根本動力，就把這些闡釋的非常清楚。

　　還有一個重要的精神，就是我們做長期跟蹤國家的文化政策，認為其中有六大看點，值得期待。就是通過重大的決定，有望進一步完善市場的準入制度。因為中國的市場準入制度，我不太清楚，咱們的市容市政這一塊有沒有市場準入，也有可能，成為一個國家的直轄的一個部門以后，市場的雙軌制已經(jīng)在過去的幾年通過改革排除了。在中國，文化產(chǎn)業(yè)文化原來是不能跟產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一塊的，因為文化是意識形態(tài)，而意識形態(tài)是黨的喉舌，黨的喉舌怎么能夠拿來當商品賣，所以這在以往，是絕對不可能聯(lián)系在一起的。但是從改革開放以來，由于GDP的增長，也由于物質生活和精神生活的極大豐富，文化的需求，變得越來越大，在這種情況下，文化作為一個商品的屬性被提出來。

　　我們的理論有時候是滯后的，80年代我講演的時候，就講到“兩鄧”，大家覺得很有興趣，一個是鄧小平，一個是鄧麗君，80年代基本主宰了中國的精神生活。鄧小平指出了改革的方向，而在我們個年代過來的，沒有一個人不知道鄧麗君。但是中國的自己的文化產(chǎn)品，個時候剛剛改革開放，只有8個樣板戲，還有就是從港臺舶、從西方舶來的，這些叫做大眾文化，在這種情況下，我覺得當時主要是堵，后來慢慢開放以后，主要是雙軌制。

　　文化體制改革開放以后，最重要的就是中央的占有大量文化資源的事業(yè)單位，要轉軌、轉制。在轉制的過程當中，比如像北京市歌舞團，像東方歌舞團等等這樣一些，原來由國家養(yǎng)著的，它們要轉制，怎么轉，這是一方面的問題，另外一方面的問題就是市場準入。其實中國一直有市場準入的門檻，比如原來外資的進入，跟內(nèi)資是不平等的，還有在文化產(chǎn)業(yè)上一樣也是不平等的，比如像廣電，跟意識形態(tài)是密切相關的，是不準民營或者是國外的企業(yè)來進入的。這一次的文化體制改革，有望進一步完善市場的準入制度，也就是說內(nèi)資、外資、民營、國營都可以平等競爭，當然這是一個很完美的愿景，需要我們繼續(xù)努力。

　　第二是產(chǎn)業(yè)的并購重組有望提速。在文化產(chǎn)業(yè)的改革的過程當中，并購和重組是一個很重要的一個路徑，你比如說像廣電，廣電原來是一個一個事業(yè)單位，現(xiàn)在重組成廣電集團，比如說湖南的衛(wèi)視，還有湖南廣電，以經(jīng)濟臺為核心，重組以后上市，上市有很多門檻，這一次體制改革以后，它們重組在一些政策的扶持之下有望提速。

　　第三是產(chǎn)業(yè)支持的措施有望擴大。以往的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中央一級的占有很多文化資源，資源占有越多，大概政策傾斜越大。但是現(xiàn)在就是所有的產(chǎn)業(yè)，政策面都有可能擴大。

　　第四是加快發(fā)展新興的文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。關于業(yè)態(tài)的問題，實際上有很多人是不太清楚的。第一個問題就是什么叫做文化產(chǎn)業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)跟過去的文化事業(yè)有什么區(qū)別？一般為什么要提文化產(chǎn)業(yè)？你原來有出版印刷，現(xiàn)在進入了文化產(chǎn)業(yè)，工藝美術也是文化產(chǎn)業(yè)的九大行業(yè)之一，還有動漫游戲等新興事務。什么叫做文化產(chǎn)業(yè)，我們一般用一個特別簡單的話說，在出版印刷里邊，一個創(chuàng)意在行業(yè)里邊，等到完成產(chǎn)品，資源就算用完了，但是今天出版行業(yè)的創(chuàng)意，可以在影視行業(yè)得到延伸，也就是說一個創(chuàng)意，可以有無數(shù)個發(fā)展，或者是有無限個發(fā)展。就舉一個特別簡單的例子——《杜拉拉升職記》，由一本書變成一個電影或者電視劇，然后由一個電視劇，在出版上有很大的發(fā)展，還有一系列的衍生產(chǎn)品。再舉一個例子來說，迪士尼大家很清楚，我們看到的主題公園，原來由電影延伸出來，實際上目前最大的中心是的服裝，他們的衍生品成為主業(yè)，也就是說產(chǎn)業(yè)鏈的完整，構成了文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。再舉一個例子，蘋果，喬布斯剛剛去世，而喬布斯的蘋果系列，實際上改變了整個移動或者數(shù)字網(wǎng)絡這些產(chǎn)品的業(yè)態(tài)。賣的是手機嗎，其實不是，手機里面的很多服務、很多內(nèi)容，都是跟的平臺整合有關系的。國外有評論說，喬布斯不僅僅是科技創(chuàng)新的英雄，基本上改變了文化產(chǎn)業(yè)或者是數(shù)字產(chǎn)業(yè)，還有手機產(chǎn)業(yè)，以及整個移動的信息產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。也就是說我們的文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，由原來的比如說廣告業(yè)，只在廣告業(yè)里邊發(fā)展，現(xiàn)在呢，華誼兄弟的廣告實際上是的整個影視產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)鏈，也是在的價值鏈里邊的一環(huán)，所以這是第四點。

　　第五是為文化要素市場建設指明方向。什么叫做文化要素市場，就是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)里邊的一個行業(yè)。在新興的文化產(chǎn)業(yè)市場里邊，一個行業(yè)只成為一個要素，而要素在整個產(chǎn)業(yè)鏈里邊，的每一個要素的整合和發(fā)展，會影響到整個要素市場的健全。你比如說像廣電傳媒大的集團，把一些要素給壟斷了。舉一個特別簡單的例子，動漫市場，中國的動漫市場因為有國家政策扶持，每一個省市都在申請動漫基地，實際上是沿用了傳統(tǒng)的科技園區(qū)的思維，最主要是做文化地產(chǎn)，把一塊地圈起來，然后把幾個人搞進去，從國家申請到2、3個億的扶持資金，就支起攤子在做。但是我們國家的動漫產(chǎn)業(yè)的出口是有限的，你生產(chǎn)了上千萬部，但是中央電視臺或者地方電視臺的購買量和播放量是有限的，很多生產(chǎn)了沒有地方去，等于國家白白的浪費了很多錢，所以要素市場要通過市場手來平衡、來重新建構，所以文化體制改革也為這一塊指明方向。

　　第六是打造精品文化品牌。原來我們的文化市場，是比較粗放的，有很多產(chǎn)品我覺得大家肯定都不滿意。像我們電視劇，很多事高大全的文化形象，很多細節(jié)沒有。我們?yōu)槭裁丛敢饪错n國的電視劇，都是一些婆婆媽媽的，講的都是家長禮短，但是有很多細節(jié)，因為一個文學和藝術的世界是靠細節(jié)來支撐的，通過細節(jié)人物得到了完善鮮活。就像前不久在北京電視臺風靡的電視劇《黎明之前》，很多人都跟著看。這個片子為什么好？座談的時候，我也講過，這個片子實際上的獨特之處是有一個顛覆，把傳統(tǒng)的共產(chǎn)黨跟國民黨，由一個對立的關系，變成一個什么關系呢？，叫兄弟，而且有一首主題歌就叫《兄弟》，根本的轉變。實際上是在一個大的語境里邊，就是國共兩黨在臺灣問題上，由在一個中國的前提下，有了三通，然后對于以往的被意識形態(tài)所歪曲的這些事實、史實和文學形象，有了一個新的闡釋，這樣的一個新的闡釋再加上很多細節(jié)。在文學作品這叫做見仁見智，每一個人都可以從自己的角度去理解，每個角度都有，非常有意思。

　　實際上從對于一個文學作品的形象的塑造來說，顛覆了以往國共兩黨互相歪曲，互相異化的印象，變成了兄弟，留下了很多親情，有很多可以琢磨的地方，所以它的成功也不是偶然的。這樣的精品的文化品牌，我們現(xiàn)在慢慢的已經(jīng)有了，已經(jīng)走出了國門。而且文化部的十二五規(guī)劃里面，最重要的一個規(guī)劃就是要走出去，要做文化精品，所以這六個看點，都是重大問題的決定之后，我們有所期待的。

　　第二部分，中國文化體制改革進程綜述

　　中國的文化體制改革，有哪些歷程？文化產(chǎn)業(yè)、文化體制改革和公共文化服務體系，這三個重大的概念，和文化政策還有在實踐當中的建設，是一個什么關系？我們來做一個綜述。

　　我們首先解釋什么叫做文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)又稱文化工業(yè)，在20世紀的40年代，德國的法蘭克福學派阿多諾，這是一個馬克思以后，很重要的一個馬克思主義學派，認為文化工業(yè)是把文化當作工業(yè)產(chǎn)品一樣，有效率的大規(guī)模生產(chǎn)叫文化工業(yè)，這是20世紀40年代的說法。法蘭克福學派認為，文化元素一旦與現(xiàn)代科技結合，形成工業(yè)體系，就會產(chǎn)生巨大的影響社會的力量。實際上我覺得在傳統(tǒng)社會里邊，文化跟普遍大眾是沒有太多關系的，我們先把概念說完。1980年，聯(lián)合國教科文把文化產(chǎn)業(yè)定義為，按照工業(yè)標準生產(chǎn)再生產(chǎn)，儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務的一系列活動。還有一個概念是結合創(chuàng)造生產(chǎn)與商品化的方式，運用本質是無形的文化內(nèi)容，這些內(nèi)容基本上受到著作權的保障，其形式可以是貨品或者服務。

　　實際上美國就把文化產(chǎn)業(yè)叫做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，英國把文化產(chǎn)業(yè)叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是每一個國家，對于文化產(chǎn)業(yè)的理解不同、切入不同，所以對于文化產(chǎn)業(yè)的命名也不同。從英國來說，為什么叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因為英國從60年代末開始，傳統(tǒng)工業(yè)就已經(jīng)衰落了，在英國倫敦附近有一個地方，原來是一個生產(chǎn)不銹鋼餐具的一個巨大的基地，但是60年代以后，由于日本的工業(yè)高速發(fā)展，日本的不銹鋼的生產(chǎn)逐步的，就是英國的生產(chǎn)就轉移到了日本，被日本的又便宜又好的產(chǎn)品所代替。那個地方就變成了一片廢棄的工業(yè)區(qū)，而在倫敦有很多傳統(tǒng)的工業(yè)，在我們所有18世紀、19世紀的小說里邊，比如說雙城記，還有很多個小說里邊，電影里邊都說的是霧倫敦，還有一個是風衣的品牌叫倫敦霧，倫敦由于工業(yè)時期的發(fā)展，污染是很嚴重的，但是60年代以后，工業(yè)衰落了，怎么辦？到70年代，我們現(xiàn)在叫做轉型，叫做轉變經(jīng)濟增長方式的理念，實際上在當時們就提出來。整個工業(yè)發(fā)展已經(jīng)衰落，后面怎么發(fā)展？然后就把創(chuàng)意作為整個國家的發(fā)展戰(zhàn)略。每一任市長都有一個市長宣言或者叫做市長規(guī)劃，從70年代開始，倫敦的市長把每一個任期的文化發(fā)展或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為最重要的目標。

　　其實，全世界的文化產(chǎn)業(yè)的興起，是在上個世紀60年代到90年代之間，我們一般用兩個技術把它區(qū)分開。第一是以電子技術為載體的，我們一般叫做輸出、播放和接收的這樣一個文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。比如說收音機、電視都屬于這樣的一個范疇。80年代到90年代，由于信息技術和數(shù)字技術的興起，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，還有很多數(shù)字技術，我們管這一時期，叫做創(chuàng)意產(chǎn)品。因為這一時期由于傳媒等載體的發(fā)展，復制速度越來越快，大量的空間需要內(nèi)容去填充，在這種情況下，文化或者說傳統(tǒng)的文化，就變的非常重要。還有一個更加關鍵的因素，是由于人均GDP的增長，也就是說老百姓的生活好了，們由原來的生存溫飽，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了有盈余去購買文化產(chǎn)品，去消費文化產(chǎn)品，也就是說全球的文化休閑業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　在這個前提下，文化產(chǎn)品和文化需求變的非常的旺盛，文化產(chǎn)業(yè)變成一個附加值非常高、增長非常快的這樣一個產(chǎn)業(yè)。在英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的利潤，遠遠超出了金融業(yè)、制造業(yè)，而在美國，一個電影所獲得的利潤，遠遠超過了的飛機制造業(yè)。所以，一般在美國，把電影叫做裝在匣子里面的大使，他們的餐飲，比如說快餐業(yè)，成為全世界一個流行的文化。因為不僅僅是一個餐飲，跟著餐飲的，有餐飲的文化、禮儀，還有很多很多的衍生品。

　　所以回過頭來講，關于文化產(chǎn)業(yè)，東方跟西方的理解是不太一樣的。比如說日本和韓國，都把叫做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，沒有太多的意識形態(tài)的色彩，就直接從內(nèi)容和形式上來區(qū)分。而在中國，有非常強烈的意識形態(tài)的色彩，所以我們管它叫文化產(chǎn)業(yè)，近年也把它叫做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。剛剛跟書記溝通的時候，我覺得書記對文化產(chǎn)業(yè)非常了解，比如說在咱們大興的星光產(chǎn)業(yè)基地，它的整個利潤的增長，我覺得為大興帶來了一個很高的稅收，帶來其實還不僅僅是稅收，因為文化產(chǎn)業(yè)的邊際效應非常大。什么叫邊際效應？就是說舉一個非常通俗的例子，賣烤翅的地方，烤翅是不掙錢的，賣啤酒掙錢。也就是說文化產(chǎn)業(yè)，它的盈利點和賣點是不一樣的，比如說它的賣點有可能是一個文化內(nèi)涵，但是它的盈利點是邊際效益。

　　我不知道大家有沒有看過印象系列，張藝謀拍的印象劉三姐、印象西湖等等，這些印象系列，給當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)帶來了巨大的效益。就是一臺節(jié)目，很多人都覺得不可思議，怎么可能帶來大的效益，所以這就是文化產(chǎn)業(yè)。舉一個特別簡單的例子，印象劉三姐在陽朔，在有這一臺節(jié)目之前，所有的旅客到桂林的都不會住在陽朔，一般是上午過去，下午轉一圈，坐車回桂林消費，這一臺節(jié)目就是為旅游者量身制作的。第一，一定要讓旅客住下來，最少住一晚上。第二，還要買東西，你只要留下來就有錢賺。這一臺節(jié)目呢，也是我們北京大學的文化產(chǎn)業(yè)的一個案例。

　　我們從2004年開始跟蹤，到目前為止已經(jīng)7年，它的邊際效應就是陽朔的整個旅游產(chǎn)業(yè)由原來的4個億，現(xiàn)在已經(jīng)到了20多個億。它的旅館業(yè)，原來沒有一個五星級，現(xiàn)在已經(jīng)有了兩個超五星級的旅館，而且它的夜市，還有周邊的西街叫做酒吧街，所有的產(chǎn)業(yè)都被帶起來了。實際上節(jié)目打造的時候是兩個意義，而且是實景的山水。就是我在歐洲的老師，還有在哈佛大學的老師來，我都請他們?nèi)タ磦€，他們坐在這個，用竹子還有像草坪做成的梯田的座椅上的時候，呼吸著很新鮮的空氣，看著12座山峰，在夜色之下，有時候是在月亮之下，燈一盞一盞的在山間點亮，然后些趕著自己的牛，穿著自己的服裝的周圍的村莊的老百姓在表演的時候，都覺得驚訝無比。實際上西方也有這樣的節(jié)目，比如說意大利的拖斯卡納，每一年都會有歌劇節(jié)，都在廢棄的歌劇院里邊，也是有很多旅游者都參與，互動性很強，也應該算是一個實景的。但是這種身臨其境的感覺，沒有像印象劉三姐有沖擊力。而印象劉三姐這一臺節(jié)目，實際上把一個傳統(tǒng)的文化資源，它的音樂用的是電影劉三姐，但是實際上的布景、人物、整個歌舞都跟劉三姐沒有什么關系，實際上用了一個品牌，或者用了一個傳統(tǒng)的文化資源做賣點，用的實際上是周圍的文化資源。它的一個最大的改革，就是不用專業(yè)的演職人員，所有的都是當?shù)氐霓r(nóng)民，當?shù)卮蟾庞?個村莊的農(nóng)民參加演出，農(nóng)民白天賣旅游產(chǎn)品，下地勞動，晚上拉著自己的牛或者穿上些苗族的服飾去參加表演，每一天晚上可以賺40到50塊錢，對于農(nóng)民是一個很重要的收入，而且自娛自樂。而且這樣一種產(chǎn)業(yè)，對于當?shù)剞r(nóng)民的這種文化自覺、文化自信和文化自強，我覺得遠遠超過了經(jīng)濟的意義。所以這一臺節(jié)目，一到夏天的時候，晚上演一場還不行，要加演兩場，而且所有的人，因為看這一臺節(jié)目都必須要住在陽朔，一般演出結束的時候，都是9、10點鐘，正好在酒吧這一帶還可以活動，所以很多消費，就把整個產(chǎn)業(yè)鏈給帶起來，就是說一個要素市場，文化產(chǎn)業(yè)的要素市場，在市場這只手或者這一臺節(jié)目的帶動之下，變得非常的完整。

　　在美國，文化產(chǎn)業(yè)又叫做知識產(chǎn)權，叫知識產(chǎn)權的產(chǎn)業(yè)或者叫做授權的產(chǎn)業(yè)、著作權產(chǎn)業(yè)。它是從著作權的形式來界定文化產(chǎn)業(yè)的。你比如說像很多好萊塢的電影制片，他們是以制片人為中心的，他們的電影產(chǎn)業(yè)，最初只要看你一個只有1分鐘的一個電影的故事梗概，如果我看著梗概以后，我覺得故事還可以，我就買了。我首先買了版權以后，只買文學的叫故事權，也可以買編劇權，還可以買全產(chǎn)業(yè)鏈的權利。買了整個全產(chǎn)業(yè)鏈的權利以后，首先有了故事梗概以后，不是像我們由一個人來完成，是由一個團隊來完成，比如說專門找人物的，專門寫場景的，還有專門寫情節(jié)沖突的，找這些行家把們湊起來，然后組成一個編劇小組，每一個，包括對故事梗概吃的很透。比如說像《拯救大兵瑞恩》這樣一個片子，首先就是一個故事，故事大概必須要在1分鐘之內(nèi)講完，有一本書把整個好萊塢的電影工業(yè)的每一個產(chǎn)業(yè)鏈，都描述的非常的詳細，是加州大學洛杉磯分校的一個教授寫的一本書，非常有意思。在這個過程里邊，以制片人為中心的這樣一個制作的團隊，首先是創(chuàng)意團隊，我們剛剛講的，去組織相關的專家來做創(chuàng)意，然后以制片人為中心的制作團隊，就投入了整個制作，然后制作完了以后，有發(fā)行，發(fā)行每一個院線的時間。我們今天對這一套流程已經(jīng)很熟悉了，因為我們的電影，比如說國產(chǎn)的品牌里邊，華誼兄弟的整個宣傳的每一個點，甚至像電視片里邊或者是我們的專題節(jié)目里邊，因為我們給東方時空做過的管理流程，哪一個地方叫笑點，哪一個地方叫哭點，哪一個地方應該有掌聲起來，這都是工業(yè)產(chǎn)品，所以每一個流程都是可控的，都是可以重復的。這是工業(yè)產(chǎn)品跟精神生產(chǎn)有關聯(lián)的地方，也有區(qū)別的地方。

　　當然我們剛剛講的那個阿多諾，非常反對文化工業(yè)，他是站在一個傳統(tǒng)的立場，說文化工業(yè)把文化的創(chuàng)造性的本質給去掉了，讓所有的產(chǎn)品變成流水線上的作業(yè)。但是有時候不同的觀念要從不同的角度看，在中國的傳統(tǒng)社會里邊，文化產(chǎn)品跟普遍老百姓是沒有關系的，我經(jīng)常跟我的老師說，我?guī)Т蠹铱垂蕦m的時候會說，100年前普遍人是沒有辦法進宮殿的，我覺得我們今天的人大概體會不到這一點。因為我在社科院是做唐宋和元明文學研究的，所以我對故宮還有對元代的城市結構很清楚。

　　傳統(tǒng)的城市結構，跟我們的生活方式是密切相關的。我在兩年前，到中南海去給總書記講唐宋詞的時候，講到唐宋城市跟元明清城市的區(qū)別，覺得很驚訝。因為我講唐代城市跟宋代城市是完全不一樣的，我們今天看文學作品的時候覺得都一樣，其實非常不一樣。唐代以前傳統(tǒng)城市是有宵禁的，就是下午到了5點所有的店鋪都關門，而且那個時候，你看長安個圖，就是現(xiàn)在的西安，就是唐代長安城的圖，109方像格子的盤一樣，買東西的地方有專門的，不可能像我們今天一樣，每一條街都有商店，有叫東市和西市，所以我們今天買東西，就是從唐代的，我到東市和西市去買東西從這來的，叫東西。109方東富西貴，東邊住的是皇宮的還有官員，西邊是外來的，比如說西域來的很多人，老百姓住在城外。一般要5點鐘，早上5點鐘東西兩方開門，然后這些店鋪可以進來賣東西，到了下午6點鐘就開始宵禁，全城在御道上還有方道里邊，沒有商店，只有方里邊有方門，如果今天大家有機會到福州去看的話，有一個叫三方七巷，可以略見唐代的城市的影子，一般叫做市內(nèi)十字街，就是賣東西，專門賣東西的地方，就是十字街，所以我們基本每一個城市都有十字街，然后方內(nèi)井字街，方內(nèi)是一個井字形的街，然后在街的中心，有井，供這方內(nèi)的人來用水。所有的街道就像改革開放以前，我們的大院一樣，大院外面的院墻是沒有，都是封閉的，不會有打墻出來開商店，沒有，一直到了后周。后周的皇帝是一個少數(shù)民族，沒有過多的講究，在開封，在御道邊上，方邊上都種了樹，而且允許別人打開方門來開商店，所以我們看到的清明上河圖，是我們叫做中古以后的城市建筑，第一次有了遍及全市的商業(yè)，有了遍及全市的網(wǎng)點，而唐代是不可能的，你只有到東西兩市去買東西。

　　在唐代管宵禁的這些軍人，晚上6點到早上5點們就會巡邏，在街上碰到人會被關押起來、被處罰，或者不聽招呼的會被打。就是唐代有一個特別有名的詞人或者詩人，叫溫庭筠，很多人都會知道他的詞，他就是在晚上出去喝酒忘記了回來，結果被宵禁的人抓到，爭執(zhí)起來，然后被打的牙齒都掉了，這是在筆記里邊有記載的。到了宋代，到柳永這些詞人的筆下，一般的人通宵達旦，而宋代個宋詞為什么發(fā)達，一個跟整個城市結構有了明顯的改變，已經(jīng)沒有宵禁有關。宋有夜市，我們看世博會的中國館，清明上河圖里邊連橋上都有夜市，你可以到半夜都有東西吃，但是在唐代是不絕對不可能的。但是唐代的方里邊如有人家有活動，而唐代三品以上才可以開方門，所以制度是必須要知道的。所以我們的故宮，實際上是100年前皇帝，辛亥革命以后，把皇帝廢除以后，經(jīng)過當時國民政府的決議，把作為一個公園，我們才有可能進去看，要不然連皇城我們都不可能進去的。

　　所以文化產(chǎn)業(yè)在以往傳統(tǒng)社會里，是由少數(shù)人壟斷的，沒有贗品，比如說真跡，無論是在我們故宮里面看到的玉雕，還有看到的精美的工藝品，只有皇帝一個人享用。但是今天有文化產(chǎn)業(yè)，我們每一個人都可以通過復制品來領略這些文化產(chǎn)品，從大眾的角度，大家覺得文化產(chǎn)品是好還是不好，我個人認為其實應該是好的。因為我們今天市場經(jīng)濟打破了人與人之間的等級，所有的人都有平等的享受文化的權益，而我們的公共文化服務，實際上就是從滿足一般群眾的文化權益的角度來設立的，特別是有市場經(jīng)濟以后，有錢的人可以享受很多，用錢來購買的文化產(chǎn)品，但是對于一般在水平線一下的大眾，沒有錢，就沒有消費文化的權利，怎么辦？國家通過公共財政設立了很多很多的公共文化服務體系。比如說每一個小區(qū)，我們一般叫做四級一體的公共文化服務體系，社區(qū)的文化中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心、區(qū)縣文化中心，還有就是省市的文化中心，還有國家的，我們做公共文化服務的規(guī)劃的時候，北京，特別是朝陽區(qū)，人均非常的密集，大概一種算法一個人只有是不到2塊錢，有一種算法是12塊錢，而門頭溝都已經(jīng)達到了19塊錢人均，所以是不平衡的。

　　從角度來說，我覺得文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)把區(qū)分開來，同時進行文化體制改革，是我們國家非常非常重要的一步。文化產(chǎn)業(yè)興起，有客觀必然性和主觀必要性。就全球的規(guī)律來說，人均GDP達到1000美元的時候，文化消費呈指數(shù)性的增長，而消費結構也發(fā)生了重大改變，就是原來我們的消費，主要是在衣食住行，現(xiàn)在住是大頭，醫(yī)療和教育是大頭。我們叫做四個結構性的轉變，現(xiàn)在文化消費變成一個很主要的，特別對于比較年輕的人，他們要去旅游要休閑，消費型的結構，比重在他們的支出里面，占更重要的位置。而在原來粗放的經(jīng)濟發(fā)展的條件下，市場消費方面屬于賣方市場，是一種短缺經(jīng)濟，人們的溫飽還沒有實現(xiàn)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，特別是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)動力不足，但是中國人均GDP在北京早就超過了4000還是3000？但是我覺得北京是非常不平衡的，對于一般老百姓和比如說使館區(qū)和白領階層，跟政府公務人員，我覺得是不均衡的，所以不能一概而論。但是總體來說，GDP的提高，人有了文化消費的需求，而且消費很旺盛，帶動了文化消費，我覺得這是一個總的趨勢。2005年我國的人均GDP已經(jīng)達到1700美元，消費習慣發(fā)生結構性的變化，文化消費的需求大幅度生長。

　　還有就是轉變經(jīng)濟增長方式的需要，新的發(fā)展階段需要調整產(chǎn)業(yè)結構。中國過去從文化產(chǎn)業(yè)來說，也是以資源依賴型為主，你比如說像北京這樣，故宮，吃老祖宗的，故宮博物院，你不要說去搞什么創(chuàng)意，目前就是一打開門，就應接不暇，這個國慶由原來的規(guī)定的1.8萬人，后來到了4萬人，電視里邊都說了。像這樣怎么辦，像其實臺灣故宮也面臨問題，所以臺灣故宮做了很多動漫，然后分了很多館，做了一個一個的主題館，而不是所有的展品都扔在，還有很多互動，像這樣，一方面分散人流，另外一方面也通過虛擬的，通過產(chǎn)業(yè)鏈讓更多的人得到更好的享受。

　　文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構的調整，是由資源依賴型向技術和創(chuàng)意等高附加值，知識密集和專利的品牌依賴型轉化，也是文化安全和文化軟實力建設的需要。中國社科院在2004年到2006年做過一個全球的調研，就是西方文化跟傳統(tǒng)文化的一個比例，結果從節(jié)慶，從文化消費品來看，對于西方文化的消費已經(jīng)占到65%，超過了對于傳統(tǒng)文化的消費，因為傳統(tǒng)的文化沒有，而且的精品很少，就只能消費國外的，所以這里面有一個文化安全的問題。文化產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)不同的地方，第一，資源不同，第二，需求不同，第三，附加值不同。文化產(chǎn)業(yè)的高附加值，表現(xiàn)在的業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上。一本書出版以后，拍電影，制成DVD、影碟、游戲還可以授權，它的價值是以消費為中心的，你只要有消費，我的產(chǎn)業(yè)鏈永遠在延伸。你看比如說美國的動畫大片，超人特工隊有300多種產(chǎn)品授權賣出去，而它的票房只占總收入的20%，而好萊塢的電影全球票房只占總收入的25%到27%，也就是說靠市場要素和產(chǎn)業(yè)鏈來整合，就是今天的中國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常清楚這一點，所以電影叫賣點，盈利點在其它的衍生產(chǎn)品，你只要看電影，有票房，票房里邊的這些人物形象首先就可以賣錢，叫授權。比如說像范冰冰，她一部兩部電影火了，她馬上就可以通過授權，做廣告，這是一個重要的附加值，所以華誼兄弟為什么要有自己的廣告公司，也就是說如果沒有廣告公司的話，它的明星做廣告要去投，成本就會轉給別人，但是如果作為一個產(chǎn)業(yè)鏈來完善的時候，把左兜的錢放在右兜，成本大大的節(jié)省了，而且制作的精美，就是所有的產(chǎn)業(yè)鏈都可以由自己完成。

　　價值鏈是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。由美國哈佛大學教授邁克爾波特從1985年提出來的。通過價值鏈的分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤區(qū)域，關鍵的控制點和競爭優(yōu)勢。我們剛剛講的，就是這樣一個價值鏈。文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容資源，電影、戲曲、游戲等文化內(nèi)容的本身，通過產(chǎn)業(yè)鏈，比如說電影賺的錢不要很多，票房不要高，你的受眾越多，你的形象授權就越有價值，是通過這樣一個來進行一個業(yè)態(tài)，所以我們現(xiàn)在會比較了解什么叫業(yè)態(tài)，這些，多特有一個微笑曲線，就是它的創(chuàng)新度越高，創(chuàng)意越高，這一頭是的創(chuàng)新點，最低點是它的產(chǎn)品的形態(tài)，然后這一頭是它的產(chǎn)業(yè)鏈品牌，還有它的價值，所以叫做微笑曲線。、文化產(chǎn)業(yè)就是一個價值鏈式的經(jīng)營，像迪士尼，以內(nèi)容的創(chuàng)意、故事的創(chuàng)意，一直到卡通片，通過卡通形象生產(chǎn)出很多衍生產(chǎn)品。還有美國的小熊維尼，在2002年一年全球產(chǎn)品的銷售額就達到了57億美元，唐老鴨達到47億美元一年，所以實際上是一個品牌和制造業(yè)結合的一個產(chǎn)業(yè)鏈。所以我們現(xiàn)在可以預言，就像10年前有電腦企業(yè)一樣，今天其實每一個企業(yè)都在用電腦，就像我們今天說文化產(chǎn)業(yè)，企業(yè)是做文化、做創(chuàng)意，但是到10年后或者20年以后，已經(jīng)沒有，所有的企業(yè)都是必須以創(chuàng)意為王，就像咱們的市政市容一樣，我覺得，當咱們的井蓋通過授權，也有可能是一種藝術品，或者成為城市景觀的一個觀賞的整體。還有我們的戶外廣告，有可能是我們城市文化的一個部分，也有可能是我們某一個產(chǎn)品的衍生品，也有可能是我們政府的品牌，就像我們在臺灣看到一樣，臺灣的每一個產(chǎn)品有可能都很精致，但是沒有一個總體的品牌叫臺灣。所以我們?nèi)ソo們做整合的時候，就給出來一個創(chuàng)意，有一種創(chuàng)意叫臺灣，有一種人情叫臺灣，有一種親情叫臺灣，這就是一個臺灣的整體品牌，定位叫做向幸福和美麗進發(fā)的臺灣，因為你給臺灣做一個策劃，肯定不能意識形態(tài)太強，我覺得美麗和幸福，我覺得是們能接受的，也是大陸可以接受，他們欣然同意，所以他們所有的旅游品叫幸福伴隨你。你看總體上，每一個部分的旅游品都得到了一個總的品牌，所以這就是一個文化的力量。

　　我們說每一個概念，每一個創(chuàng)意后面都有一個重新整合的一個廣闊天地，創(chuàng)意后面的是產(chǎn)品流，是現(xiàn)金流，也有可能是資本流。我們剛剛做了星球大戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)鏈的收益，6集星球大戰(zhàn)，30年來共收獲43億美元，這條產(chǎn)業(yè)鏈包括超過50個電子游戲，120位作者創(chuàng)作的420本漫畫書，240本小說，101套有聲讀物，難以計數(shù)各種圖片或者形象授權，難以計數(shù)的音樂授權，難以計數(shù)的音像再發(fā)行收益，然后還有我們只要上網(wǎng)就會看到星球大戰(zhàn)的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有星戰(zhàn)文化形成的忠實的的觀眾群和消費群。

　　文化產(chǎn)業(yè)還有一個巨大的特點，是跟別的產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)非常不一樣的，它的消費群體和的創(chuàng)意群體，是一個圈，消費群體的消費品位、文化提高了，反過來促進產(chǎn)業(yè)的提高，所以忠實的觀眾群和消費群其實是最大的財富。它們的每一個需求的表達，都會形成新的產(chǎn)品，我們今天在中國，文化產(chǎn)業(yè)其實也是這樣做的。迪士尼公司的經(jīng)營模式，從產(chǎn)品到完整的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。你看最初是電影，然后主題公園，到電影里邊的所有的形象的商品開發(fā)，音樂形象授權，再到媒體網(wǎng)路這也是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，原來只靠電影賺錢，但是現(xiàn)在電影百分比不高了，有可能不掙錢，但是主題公園有巨大的地產(chǎn)，到主題公園來觀賞的是它的消費群和的粉絲，這些粉絲沖著商品開發(fā)來的，主要買衍生產(chǎn)品，然后日常消費的音樂授權。所以你想一想，為什么說全球一體化，實際上文化消費或者叫做消費主義重新劃分群體。我們今天的文化身份，已經(jīng)不僅僅說是哪一個民族國家，還有另外一個身份，你是哪一個品牌的粉絲。在全世界旅行的時候，有一句話說，我們可以在星巴克碰到來自不同國家的同類，你只要喝星巴克，你就有了共同的語言，你只要喜歡迪士尼、唐老鴨，你也有了共同的語言。所以，文化身份增加了新的內(nèi)容，所以文化產(chǎn)業(yè)，對于文化安全，是具有極大極大的關系的。今天為什么微博發(fā)達？微博后面每一個明星，后邊都有長長的粉絲。在今天文化產(chǎn)品已經(jīng)替代了宗教，已經(jīng)替代了部分的意識形態(tài)，已經(jīng)替代了部分的民族國家，今天我們國家，如果再不加強文化建設的力度，我覺得半壁江山有可能都被西方的東西，和日本、韓國的東西所強占，因為文化消費是一個空洞，如果沒有我們本民族的填充物市場，外面的就會進來，就像一個海綿一樣，所以我覺得，無論從什么意義來強調文化產(chǎn)業(yè)，都不為過。

　　文化軟實力跟文化產(chǎn)業(yè)密切相關，美國的文化軟實力，跟它的電影、流行音樂、電視和快餐，還有很多企業(yè)文化是密切相關，美國快餐業(yè)在全球的拓展，以及對于西方世界和非西方世界的影響，到了什么程度，各國對待可口可樂的態(tài)度，就是該國對美國關系的晴雨表。然后美國電影是裝在盒子里的大使，每一部美國電影都貫穿了的平等、自由、博愛這樣的核心價值，我們看每一部美國電影，盡管有的整個大輪廓編的很荒誕，但是它的細節(jié)非常真實。你看一部電影，就是重新認同一次美國，你在電影院里邊所受的教育，比我們今天在這里聽報告，還有比我們的家長，還有我們的領導還要有用。你看了一次電影就覺得洗一次腦，所以我們的民族工業(yè)，我們的影視產(chǎn)品，為什么不能承擔審美愉悅或者審美洗腦的任務？美國的軟實力是為美國的政策服務的，當它的大使，也就是它的電影活躍在世界各國銀幕上的時候，宣傳的是美國的價值觀，美國的生活方式，張揚的是美國精神。今天中國走出去的時候，中國用什么樣的核心價值，用什么樣生活方式，然后張揚什么樣的中國精神，是我們做文化產(chǎn)業(yè)的人，也是我們?nèi)珖嗣袼伎嫉模驗楫斘覀儧]有文化自覺，沒有文化自信，也不能通過文化富強的時候，我覺得還作為文化上的東亞病夫，很可憐，也很可惜。盡管中國人現(xiàn)在很有錢，到世界各地，我90年代在歐洲住的時候，每到一個景點都會看到很多中國人，那時候主要是公費旅游，西服革履，穿的很周正的，不用說一定是大陸團，因為歐洲人不會樣穿，臺灣人也不會樣，香港、新加坡都不會，所以一看就是大陸人，還有大陸官員。這是我們的生活方式，也是我們穿衣的模式，其實我覺得也是我們的文化。

　　今天呢，我覺得很不一樣了，全世界所有最奢華的這些地方，賣奢侈品的人都會講中文，沒有不講中文的，刷刷，還有提著現(xiàn)金去巴黎去買LV的包的，然后你走到香榭里舍大街，會有中國人沖過來說，護照可以借一下用，因為用護照可以多買一個LV的包。所以，你想想什么是中國人的生活方式，中國的核心價值體系，傳統(tǒng)的叫做天地君親師、仁義禮智信，在所有傳統(tǒng)的文學作品里邊，比如說《三國演義》、《水滸傳》，《水滸傳》是忠義，三國也有它的核心價值，現(xiàn)在三國的游戲遍地都是，但是已經(jīng)被重構了。

　　我到臺灣去，我覺得臺灣人把傳統(tǒng)文化保護的不錯。他們的花卉文化、茶文化等都很發(fā)達。有一個詞叫溫良恭儉讓，臺灣人跟大陸人比起來，長的都一樣，我覺得外表上基本看不出來，但是旅游的時候，比如說我舉一個特別簡單的例子，就在臺灣的日月潭邊上有一個叫九族文化村，這個文化村里面真是做的非常好，有一個亞美族的點，每天大概有三個時間免費的派紅薯，我覺得一般的人到這個時間，其實步履還是很平穩(wěn)的，不會去搶，但是一看有一群人撲過去搶，一定是大陸團。所以我在旁邊觀察的時候，我就很納悶，你們很缺個紅薯嗎，我覺得不是，我覺得是40年溫飽不濟的生活陰影，還留下了一個不安全感。在一段時間里邊，中國社會的這種動蕩不安，還有就是我們所養(yǎng)成的習慣，過期無效，其實當官也是這樣的，你這個時候不弄，你下一次就沒有機會了，大概都是這樣的心態(tài)，我覺得對于普遍老百姓，其實也是這樣。我反省我自己，我在德國住了很多年，德國人的車站不管是火車還是公共汽車，都會有一個時間，沒有一個德國人會提前5分鐘在那排隊，我覺得我已經(jīng)每到一個地方都會特別的本地化了，但是我會提前7分鐘站到站臺上，我每一次我都反省自己，我為什么要樣的會提前多，后來我想了，還是我是中國人，我覺得我很怕錯過了這一班車，下一班就沒有了。但是德國人沒有，歐洲人們從小生活在個地方，這個時間絕對絕對是不差分毫的，一定在這個時間，這個車就會出現(xiàn)在這個地方，如果哪個遲幾秒鐘，有一個視頻是監(jiān)控的，而且我覺得那些司機，絕對不會允許這樣的事情發(fā)生。

　　后來我就想，我很怕搭不上車嗎？我覺得不是，我覺得潛意識里邊我也有不安全的感覺，因為我是中國人。所以我很希望經(jīng)過30年的改革開放，我們每一個人，有一個文化自覺，文化自覺不是說你想自覺就能自覺，需要反思，需要觀察，需要思考。所以我覺得我們現(xiàn)在很富裕了，中國人是富裕的代名詞，在80年代是日本人，90年代是韓國人，97年金融風暴之前，現(xiàn)在是中國人，每到一個地方人家都說中國人好有錢，但是我們有文化嗎？我覺得我們的傳統(tǒng)文化是很深厚的，所以今天，我們提出來中國精神或者中國夢。什么叫做中國精神和中國夢？我覺得元代，16世紀或者14和15世紀是有的，當年就是蒙古打遍歐洲，把驛道一直建到了黑海和里海，你到匈牙利這一帶的國家，或者土耳其，他們就會說，我們是匈奴的后裔，我們都有蒙古人的血統(tǒng)，特別是在俄羅斯，驛道一直修到黑海，暢通無阻。在元代人的史籍里邊說，出門旅行就像在家一樣，這是的原話，元代是非常強大的。當時的元大都，是全世界最富裕、最漂亮的城市，馬可波羅還有很多歐洲的傳教士，來了以后寫了很多書，特別是馬可波羅，說大都的街道像棋盤一樣整齊劃一，大都的宮殿怎么怎么美，這個時候西方人的夢想，就像我們今天的美國夢一樣，是有中國夢的，一直到17、18世紀，你在歐洲很多地方，比利時看到建的這樣的亭子，在荷蘭看到的青花瓷器上印的些東方的人，還有包括我們在瑞典，在丹麥做中歐文化對話的時候，大家送的禮品，是一個童話故事，是安徒生的童話，名字叫《夜鶯》，里邊畫的就是一個中國皇帝，我覺得這個時候他們的夢想就是中國夢。

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